Select Page

Insights

A què fa olor el Barça? Claus per a entendre com es planifica una estratègia de marca d’un club de futbol.

21 set. 2023   ·   

Equip Editorial

L’essència del FC Barcelona és l’esport, és Catalunya, és la pròpia ciutat en la qual està el seu estadi. Però també és el Mediterrani, les corbes modernistes de Gaudí o la seva condició d’institució esportiva unisex. Amb aquests valors sobre la taula el club ha tractat de crear el seu perfum. Una aroma Barça identificable per a qui es compri una samarreta en una de les botigas, per al qual passegi pel futur Espai Barça o per al qual interactui amb un treballador del club. Un aficionat podria comprar la samarreta a Barcelona, obrir el paquet a Pequín i sentir a l’instant l’olor culer. Perquè els valors del club són uniformes des de fa gairebé una dècada quan el club es va plantejar el repte de crear, unificar i consolidar la seva pròpia identitat.

“El Barça és un club de futbol però també és una marca, és una productora de continguts, és una acadèmia amb escoles i llicències o un centre d’innovació. Fa vuit anys vam fer un estudi i vam veure que el Barça està a l’altura de notorietat de Google, CocaCola, Netflix o Nike en molts països”, explica Victoria Pradell, del club Identity Manager. Temporada rere temporada el seu departament tracta de cohesionar tot allò que comunica el club per a enfortir i cohesionar la marca Barça. El sentit de dedicar esforç a aquesta tasca en un club és solidificar els valors perquè la marca no depengui d’una cosa inherent a l’esport com les derrotes o les anades i vingudes de les estrelles.

CLIENTS / FANS

Però si alguna cosa identifica als clubs centenaris respecte a altres grans marques de productes i serveis globals és que els seus clients no són compradors, són fans i en el cas del FC Barcelona el nucli són socis, és a dir a més són els propietaris del club. Per tant, qualsevol decisió referent a la identitat del club ha de comptar amb el beneplàcit d’ells mateixos. Això significa que un escut no es regeix al 100% amb les normes creatives amb les quals es dissenyaria un logotip.. És un senyal d’identitat que en molts casos al voltant del món ha generat durs debats entre les aficions i els gestors del club. El propi FC Barcelona va viure una situació dura quan l’assemblea de socis va rebutjar en 2018 la modificació de l’escut.

“L’agència de brànding que va desenvolupar les guies de disseny va fer una proposta d’adaptació de l’escut per al seu ús en el món digital. Ens trobem que en reduir la grandària de l’escut per a aplicacions de telèfons intel·ligents no es distingeixen bé els colors i es va plantejar reduir de tres franges blaugranas a dues i ajustar els colors. El club potser no estava en un bon moment emocional per a afrontar aquest canvi i, malgrat que va haver-hi un corrent de dissenyadors partidaris de canviar l’escut, no es va aprovar”, recorda Pradell.

VALORS IDENTITARIS

La democràcia i el model excepcional de gestió del club formen part dels valors essencials amb els quals l’FC Barcelona tracta de xopar a cada empleat del club. Aquest és el treball de l’equip de Pradell. Des d’un tuit a un patrocinador, passant per un jugador en una roda de premsa. Un model que ha una data fundacional que no té a veure amb les agències de brànding, ni els estudis de mercat. Sinó amb un expresident, Narcís de Carreras que en 1968 va pronunciar quatre paraules i les va gravar en el adn del club: “Més que un club”. De Carreras prenia possessió de la presidència i en el seu discurs del 17 de gener en la sala d’actes del Foment del Treball, a la Via Laietana de Barcelona, va voler deixar clar el compromís social del Barça.

Més de 50 anys després, aquestes paraules formen part de les butaques de l’estadi i Pradell les resumeix en vuit pilars que defineixen la identitat de la qual ella és guardiana: Estil Barça, 140.000 socis, identitat catalana, esports professionals i amb dones, la Fundació Barça, la Masia i el Barça Innovation Hub. D’aquests pilars cal destacar l’estil Barça, una vinculació entre societat i esport que ha de ser present en qualsevol detall. “El Barça treballa perquè tot el que fem tingui un estil propi, siguem recognoscibles com juguem, però també fos com parlem, com tractem a les persones, com fem les coses, etcètera. L’estil Barça és el que ens fa diferents”, resumeix Pradell.

L’estil del Barça, que en el pla esportiu s’identifica amb el joc associatiu, té el seu reflex fins i tot en una presentació de qualsevol àrea del club. També en l’oferta formativa del Barça Innovation Hub que compta amb certificats en àrees de màrqueting, comunicació i brànding.

Les guies de disseny utilitzen barres i pilotes que es combinen tractant que la identitat formi part de la cultura de la marca. Quant duren aquests elements? Caduquen amb el pas de les temporades? Les actuals tipografies del club compten amb una mica més d’un lustre. I amb la perspectiva de la història secular del FC Barcelona l’evolució és inherent a la innovació i lideratge. “L’himne i l’escut s’han canviat en moltes ocasions”, exemplifica Victoria Pradell, la guardiana de les essències culers.

Construint el futur de la indústria de l'esport