Després de la pandèmia, l’assistència en esdeveniments esportius està decaient en molts esports. No existeix un sol factor per a aquest fenomen, es tracta més aviat d’un canvi de mercat en el qual els serveis digitals han guanyat rellevància a passes de gegant.

Els consumidors tenen a la seva disposició una gran quantitat d’oci en forma de plataformes de continguts en línia, videojocs, competicions d’eSports, contingut en línia a la carta, etc.

L’assistència i participació s’han vist afectades també pels canvis en el calendari de partits, preu de les entrades i percepcions negatives cap a l’esport tradicional com ara comportaments violents, racistes i homòfobs. 

La indústria es troba en un punt en el qual la fidelització i captació de fans és summament important per al desenvolupament esportiu i econòmic d’un club. Com s’aconsegueix?

El fan engagement es basa en l’enteniment de les necessitats, gustos i preferències dels aficionats per actuar d’acord amb els valors i principis que la comunitat espera d’un club esportiu. Es tracta de crear una relació més estreta on l’aficionat se senti part del club mitjançant la creació d’accions que apuntin directament a les expectatives dels seguidors. 

El mercat de l’atenció

Els clubs esportius no competeixen solament entre ells per la creació de contingut. Es troben en una batalla constant contra la resta de formes i mitjans d’entreteniment.

El consumidor mitjà té una quantitat de temps limitat per emprar en oci. Els clubs han d’assegurar-se que produeixen un contingut de qualitat i diferenciat de la resta dels seus competidors si no volen que els seus seguidors migrin cap a altres serveis o plataformes. 

L’esport té un avantatge clar sobre altres tipus d’entreteniment. Anar a l’estadi i viure de primera mà l’experiència de veure l’equip o l’esportista preferit disputar un partit continua sent una part essencial de l’experiència dels seguidors de l’esport. El dia de partit és un moment perfecte per generar contingut abans, durant i després de la trobada: anàlisi prèvia, tertúlies, estadístiques de cada jugador, etc. 

No obstant això, no convé centrar tot el fan engagement en un sol dia. Els patrocinadors, essencials en la indústria de l’esport, busquen arribar al consumidor d’una manera contínua i formar part del seu dia a dia. Enfocar tot l’esforç mediàtic en un sol dia és arriscat. Si per exemple s’obté un mal resultat, l’estat d’ànim dels seguidors pot fer que no tinguin interès pels continguts generats pel club.

Perquè el pes no recaigui completament en el dia de partit, és important desenvolupar altres accions que aportin valor durant tota la temporada, i no sols en moments puntuals.

Crear contingut de qualitat

El contingut és la forma més efectiva de fidelitzar els aficionats, cosa que el converteix en el rei del fan engagement. L’internet, els telèfons intel·ligents i les xarxes socials han acostat les grans estrelles, marques i clubs als aficionats, creant una gran competència per aconseguir captar l’interès dels consumidors.

Els fans han passat de consumir contingut únicament relacionat amb les competicions, a buscar una connexió més profunda amb el club. Amb l’arribada de les xarxes socials a escala global, les estrelles de l’esport van començar a reunir una gran quantitat de seguidors. En les seves publicacions, els seus seguidors no només sols poden consumir contingut directament relacionat amb una competició o un entrenament, sinó també veure el seu dia a dia.

Això ha portat als clubs i organitzacions de futbol a crear contingut més pròxim, obrint les portes per a mostrar com funcionen internament. Avui dia és comú trobar challenges, contingut «darrere de les càmeres», referències a la cultura pop o col·laboracions amb streamers i influencers.

Fan Tokens

Els fan tokens són actius digitals que permeten a equips, lligues o organitzacions esportives aconseguir un major fan engagement. Aquests actius ofereixen diverses recompenses als seus compradors com l’accés a premis, experiències exclusives, enquestes i sondejos. Gràcies a ells, els clubs poden connectar amb les seves bases de fans obtenint, a més, nous fluxos d’ingressos addicionals connectats amb l’experiència real dels seus seguidors.

El FC Barcelona, per exemple, va llançar fa uns mesos una venda de fan tokens emesos per l’empresa de blockchain Chiliz, partner del Club. En les 48 hores que van estar a la venda, els aficionats podien fer-se amb el token per un preu fix de 2€. 

Com a primera acció, els aficionats que van comprar el token van poder votar en una enquesta per decidir quin mural es pintaria en el vestuari del primer equip. L’adquisició d’aquests fan tokens per part dels seguidors va tenir un impacte directe en la presa d’una decisió del club.

Aprofitar els grans moments

Quan una cosa rellevant succeeix en una organització esportiva, les xarxes socials del club han d’intentar que els fans parlin d’aquest tema el màxim possible. Publicitar la victòria d’un equip és per descomptat fonamental i tot club ho hauria de fer, però la intensificació mediàtica també pot aprofitar-se en altres ocasions.

Per exemple, si un jugador que ha format part de l’equip per un llarg període de temps es retira, es pot aprofitar l’ocasió per publicar contingut referent a la seva carrera: millors gols, millors parades, millors assistències, etc. És un bon moment per fomentar la participació dels fans demanant que enviïn missatges per al jugador, interaccionant amb ell en les xarxes socials. 

Treure partit de moments rellevants del dia a dia permet als clubs acostar-se als seus fans, estar connectats amb ells de manera recurrent i incrementar l’engagement de les diferents accions que aquests duen a terme.