Durant la dècada passada, però especialment durant la pandèmia, es va parlar insistentment de la revolució phygital, acrònim de físic i digital. Un terme que s’utilitza per referir-se al fenomen d’estretar la bretxa entre el món real i l’en línia. L’ús de big data, tecnologies de seguiment, retransmissions en Realitat Virtual o amb Realitat Augmentada forma part d’aquest gran canvi, però hi ha aspectes més subtils que poden ser tinguts en compte per integrar-los en una mateixa estratègia.
De fet, l’informe Principals Tendències en Màrqueting Esportiu: Horitzó 2025 de l’AMK (Associació de Màrqueting d’Espanya) ha citat les activitats físiques com les que tenen major projecció dins de les estratègies de fan engagement, més fins i tot que els videojocs.
Segons Forbes, al 2017 hi havia més botigues que als anys 70, 80 o 90, i en l’actualitat hi ha més botigues al món que al 2017. Encara que s’han entès com dues tendències enfrontades, l’augment de consumidors que acudeix a botigues físiques i la venda en línia han crescut simultàniament.
La paraula phygital la va començar a utilitzar en 2013 l’agència australiana Momentum per referir-se a un canvi de paradigma. Si des de l’aparició de la World Wide Webla tendència era a transformar activitats de la vida real en procediments digitals, a partir dels anys 10, gràcies a la revolució tecnològica del Smartphone, entre altres, el fenomen va començar a ser el contrari: La vida real era la que començava a incorporar el digital.
Des del punt de vista del màrqueting, el phygital ha cobrat importància en la indústria minorista. En plena era digital, ha arribat un moment en què, per obtenir beneficis, les despeses en màrqueting per la venda en línia han superat al cost de tenir botigues físiques en llocs estratègics. Moltes marques han observat que la venda digital és més forta on existeix una presència física.
Segons Forbes, en 2017 hi havia més botigues que en els anys 70, 80 o 90, i en l’actualitat hi ha més botigues al món que en 2017. Encara que s’han entès com dues tendències enfrontades, l’augment de consumidors que acudeix a botigues físiques i la venda en línia han crescut simultàniament. Hi ha estudis, com el de “La botiga del futur a Espanya”, d’Axis Comunications, que assenyalen que quatre de cada deu compradors prefereixen acudir a un establiment a comprar per la interacció i la possibilitat d’obtenir informació i consells personalitzats a l’instant.
En l’esport, el phygital es troba en conceptes tan senzill com les app de hostaleria dels estadis amb les quals els aficionats poden encarregar què van a prendre abans d’entrar al recinte. Un parell de moviments amb el polze sobre el telèfon per estalviar-se després cues, aglomeracions i la possibilitat de perdre’s fases del partit per haver anat a per consumicions. L’estudi de l’AMK recollia una enquesta en la qual els aficionats consultats asseguraven que consumirien més hostaleria als estadis si poguessin encarregar el menú abans d’entrar.
Una altra idea phygital la va tenir el club suís St. Gallen 1879, que ha integrat tecnologia NFC en les bufandes de l’equip, la qual cosa permet accedir a l’estadi utilitzant-les com a entrades. Les bufandes eren un obsequi pels abonats que renovessin per la següent temporada, cosa que ha servit perquè l’espectacle sigui més emocionant amb la major part del públic portant-ne una. És una idea senzilla, però elimina la bretxa entre el tangible i el digital.
Suposem que a un espectador li agraden les botes d’un futbolista. Podria apuntar-les amb el seu telèfon mòbil, obtenir informació sobre aquest calçat amb una app del club i comprar-les des de la seva butaca.
El recurs més a mà per als estadis és el de l’exclusivitat. Les seves botigues poden servir de punt de recollida per a roba comprada prèviament, però també són el lloc idoni per a col·locar una botiga amb sistemes avançats que permetin provar-se roba amb recursos de Realitat Augmentada. Els provadors intel·ligents, amb interfície tàctil, són un dels recursos més valuosos, a més dels beacons, dispositius amb bluetooth de baix consum, al pas dels quals s’activa una app amb qualsevol tipus de missatge, informació o ofertes, fins i tot personalitzades segons el small data de l’usuari.
A Corea del Sud, a través de codi QR, hi ha hagut cadenes de minoristes que han utilitzat les valls publicitàries del metro per mostrar productes que es podien adquirir passant el telèfon i després rebre’ls a casa. Els passadissos dels estadis, que aspiren a convertir-se en espais amb botigues i tota mena d’estímuls per completar l’experiència dels assistents, poden estar plens de sorpreses que s’activen només passant el telèfon.
A més, durant el joc, suposem que a un espectador li agraden les botes d’un futbolista. Podria apuntar-les amb el seu telèfon mòbil, obtenir informació sobre aquest calçat amb una app del club i comprar-les des de la seva butaca, les quals recolliria còmodament al final del partit en una botiga dins de l’estadi.
També està inclòs dins d’una estratègia phygital l’accessibilitat d’un estadi. Startups com Visualfy, que, quan hi ha sons importants, envien notificacions al mòbil de les persones amb sordesa o pèrdua auditiva, són una integració phygital, i ja s’està implantant en instal·lacions del FC Barcelona. També hi ha aplicacions per a persones invidents, com WeWalk, un bastó digital que emet ultrasons per reconèixer l’entorn.
L’experiència phygital precisa que hi hagi immediatesa, tot ha de succeir a l’instant; immersió, l’usuari decideix el que vol, no se li ofereix com si fos un ente passiu, i interacció, existeix una comunicació que permet la personalització. Un exemple de desenvolupament dins d’aquesta estratègia és el de Nike. La marca va obrir a Nova York una botiga de cinc plantes, Nike Soho, on va recollir dades dels clients amb càmeres i sensors i l’app Nike+ i, amb tota aquesta informació, va dissenyar la seva botiga de Los Angeles, Nike by Melrose. Una de les funcionalitats més valuoses de l’aplicació era la de poder personalitzar la roba que es volia comprar, Nike by You. Una característica fàcilment extrapolable a l’esport, on en la personalització de samarretes, pòsters i altres productes està el seu major atractiu. Altres marques, com Uniqlo, permeten accedir a l’historial de compres del client i donen consells d’estil.
L’aparició d’un nou esport, l’Hado, demostrava que la Realitat Augmentada pot servir perquè els esports escalin cap a activitats que tinguin una base de videojocs.
L’ús de les dades d’aquest tipus de productes, que indica l’ús que fan els aficionats d’ells o quines són les demandes principals a l’hora de personalitzar-los, serveix per crear un ecosistema que permet una evolució constant de l’oferta de productes. Al mateix temps, aquesta traçabilitat pot arribar fins al moment de descartar el bé de consum, la qual cosa pot servir per millorar l’eficiència del disseny i minimitzar el seu dany al medi ambient.
Pel que fa a les experiències esportives immersives, s’ha parlat de la Realitat Virtual com a possibilitat per estudiar rivals o jugades, també per exercitar-se en una rehabilitació, però la integració phygital s’està donant a través d’aplicacions com Peloton, una bicicleta estàtica que es pot connectar amb dispositius wearables, com l’Apple Watch, per monitoritzar els biomarcadors mentre es fan entrenaments i classes personalitzades triades d’una extensa biblioteca, que permet gamificar l’experiència. Altres aplicacions, com FitXR o Supernatural, permeten fer fitness amb monitors, classes i consells d’influencers.
La hibridació entre el digital i el real també s’està notant en esports com el golf. La TGL (TMRW Golf League), que es llançarà al gener de 2024, és una fusió de tecnologia avançada. Les partides es disputaran en un centre especialitzat, el SoFi Center, amb capacitat per a 1500 persones, que busca reproduir l’efecte d’una pista de bàsquet en un esport com el golf, on per la seva pròpia naturalesa el públic no pot concentrar-se de la mateixa manera.
En aquesta faceta, les possibilitats poden arribar tan lluny com la imaginació. L’aparició d’un nou esport, l’Hado, demostrava que la Realitat Augmentada pot servir perquè els esports escalin cap a activitats que tinguin una base de videojocs, però requereixin exercici físic. La sinergia definitiva entre l’activitat física i la tecnologia digital.
