Select Page

Insights

La Entrada de les Grans Tecnològiques de Silicon Valley a les Retransmissions Esportives
26 gen. 2024   ·   

The market for major American sports leagues is red-hot. Des del 2000, el seu valor ha augmentat dotze vegades. L’últim any, els equips de la NHL van incrementar la seva valoració en un 29%, mentre que els de la NBA van experimentar un augment del 33%. Mentrestant, la NFL, en la seva programació de Nadal, va aconseguir una mitjana de gairebé trenta milions d’espectadors per partit, un 29% més que l’any anterior.

Podria dir-se que és un moment d’esplendor, en què l’esport mai ha ofert perspectives de negoci més espectaculars. No obstant això, comença a aparèixer una certa preocupació en el sector. Recentment, Eben Novy-Williams, de l’mitjà especialitzat en negocis esportius Sportico, va expressar els seus dubtes, sospitant que hi ha una bombolla en ciernes. En altres paraules, una possible correcció del mercat amb conseqüències traumàtiques.

Aquesta preocupació no es basa únicament en l’anàlisi de mercat, hi ha un factor molt clar que genera precaució: l’entrada d’Apple i Amazon en el negoci. Novy-Williams els anomena “llobos vestits de xai”. Tenen un gran interès en els esports i ofereixen contractes lucratius, però no es consideren socis “atractius” per a les grans lligues; més aviat, es veuen com a “perillosos”. La realitat és que, per exemple, Amazon, amb el seu capital, podria cobrir els drets de la NBA, NFL, MLB i MLS més de 28 vegades, però la seva estratègia per adquirir negocis esportius és simplement una posició secundària en el mercat.

Amb la fragmentació de les audiències i la diversificació fins a l’infinit dels continguts que s’està produint a l’ecosistema mediàtic, l’esport en directe és un dels pocs productes que pot seguir captant l’atenció d’àmplies capes de població.

La bretxa per la qual s’estan introduint les grans tecnològiques és la crisi de la televisió per cable. Els usuaris estan abandonant massivament el model d’suscripció Premium, per paquets i amb permanència, a favor del first screen del streaming (pagues pel que veus). El canvi de paradigma s’està notant a passos agigantats. Amb el cable, els subscriptors finançaven amb la seva factura clubs esportius dels quals no veien ni un sol partit en tot l’any. El streaming ha racionalitzat radicalment les despeses, portant moltes organitzacions esportives de nivells intermedis a realitats econòmiques complicades.

El panorama que mostra actualment el bèisbol podria replicar-se en cada esport. Mentre els Dodgers de Los Angeles acaben de signar a Shohei Ohtani el contracte més gran de la història de l’esport professional als Estats Units, la fallida de Diamond Sports Group per les baixes massives del cable podria deixar sense contractes de televisió el 2025 a la meitat dels equips de la MLB, que ja es desfan dels seus grans jugadors.

Abans, la indústria del cable podia fer despeses milionàries en esports perquè eren la porta d’entrada als seus serveis. És aquí on hi ha la gran diferència. Tot i que Amazon i Apple també reforcen el seu negoci gràcies als esports, no ho fan en la mateixa magnitud. George Pyne, fundador i CEO de Bruin Capital, citat per Sportico, diferenciava entre aquestes dues línies empresarials: Per al cable, deia, els esports en directe eren “vitals”, però per a les grans plataformes de streaming, només són “bons”.

Portem gairebé una dècada d’advertiments sobre els riscos en l’equilibri econòmic després de l’irrupció dels gegants tecnològics de Silicon Valley, un narcòtic inicial en forma de baixada de preus a l’usuari que, quan es fan amb el mercat, poden augmentar els marges de benefici a costa tant d’aquest usuari com del proveïdor.

Certament, hi ha una disputa comercial pel esport en directe en el sentit que és un bé molt preuat. With audience fragmentation and the infinite diversification of content in the media ecosystem, live sports remain one of the few products that can capture the attention of broad segments of the population, of all ages and economic levels. However, Apple and Amazon do not derive significant income from this. Their substantial revenues come from technology sales or retail control, which enables them to invest heavily in sports rights. “Sports have a very different value contribution for Amazon than for Fox, and that’s where the problem begins,” Pyne emphasized.

Laura Martin, analista de Wall Street, ha advertit que aquest fenomen pot arribar a destruir la indústria del streaming tal com està distribuïda actualment. , perquè en les grans tecnològiques aquests acords estan subordinats a la seva línia comercial principal: “tenen altres negocis que els generen beneficis més grans (…) els iPhones costen 1.300 dòlars, poden obtenir beneficis que els permeten gastar molts diners en drets esportius, però mai han d’assolir la rendibilitat del streaming, i sovint recorren a aquests acords de drets per impulsar les vendes de l’iPhone o impulsar subscripcions que els han portat a duplicar les vendes de comerç electrònic”.

D’aquesta manera, amb fons il·limitats per competir, la tendència serà que es quedin amb el pastís, però aquest escenari ja s’ha produït en altres sectors, com el de l’entreteniment. És el cas de Netflix, quan la plataforma ha aconseguit situar-se en un paper dominant en els mercats de cada país, el següent pas ha estat pressionar a la baixa el preu dels proveïdors. Més encara, la plataforma d’entreteniment ha aconseguit que productores de títols exitosos, com la coreana Studio Dragon, hagin caigut en borsa per la seva dependència d’un sol canal. No és cap secret. Portem gairebé una dècada d’advertències sobre els riscos en l’equilibri econòmic després de la irrupció dels gegants tecnològics de Silicon Valley, un narcòtic inicial en forma de baixada de preus a l’usuari que, quan es van apoderar del mercat, poden augmentar els marges de benefici a costa tant d’aquest usuari com del proveïdor.

La consolidació d’una nova mètrica d’audiències, mitjançant la Intel·ligència Artificial, permetrà a la NBA mesurar el valor de cada minut d’un partit tenint en compte la classificació, la fase del partit, el resultat i altres paràmetres relacionats amb l’expectació de cada moment.

En l’esport dels Estats Units, les operadores tradicionals estan perdent terreny que no recuperen. Amazon Prime ha desplaçat a Fox adquirint el Thursday Night Football de la NFL per mil milions, partits de la WNBA i la UEFA Champions League. YouTube té el Sunday Ticket, també de la NFL, que portava trenta anys via satèl·lit amb DirecTV. I l’última adquisició d’Apple és el Friday Night Baseball i un moviment històric, la retransmissió de tot el futbol en el seu MSL Season Pass durant deu anys, amb la negociació d’una comissió a Lionel Messi per facilitar el seu fitxatge per l’Inter de Miami.

Les tradicionals ESPN, CBS, NBC o Fox també han traslladat el seu negoci en línia, però el seu model no està recolzat per la musculatura financera de Silicon Valley. El pas del cable al streaming suposa un cost econòmic , almenys a curt termini, extremadament dolorós. No només perquè el sector sigui “el salvatge oest“, sinó també perquè, en prendre aquest pas, està canibalitzant el seu propi negoci anterior. Només poden guanyar perdent i no està clar si estan guanyant. Per mesurar la rendibilitat en termes reals del negoci, només cal citar que Netflix no ha aconseguit obtenir-la de l’esport en directe. El seu gir estratègic és evident, s’ha passat als docu-realties d’acompanyament de les competicions, com Drive to Survive a la Fórmula 1 o Break Point al tennis.

Un altre termòmetre interessant de la situació són les decisions de la NBA. Existeix una gran expectació amb les negociacions sobre les seves retransmissions, els drets de les quals expiren el 2024-25. Amazon i Apple se’ls estan disputant, amb l’avantatge per a la companyia fundada per Steve Jobs que el seu objectiu són les retransmissions mundials, el que es compleix amb els interessos d’internacionalització del torneig. Seguint la tendència alcista del mercat, s’espera que els nous acords els reportin 75 mil milions de dòlars, tres vegades més que el 2014, l’acord actual, que va ser de 24 mil milions.

No obstant això, el més determinant en aquest punt pot ser la consolidació d’una nova mètrica d’audiències que, mitjançant Intel·ligència Artificial, permeti a la NBAmesurar el valor de cada minut d’un partit tenint en compte la classificació, la fase del partit, el resultat i altres paràmetres relacionats amb l’expectació de cada moment. Encara està per veure aquest mercat de les microtransaccions de les retransmissions, però també pot ser una arma de doble tall.

A Europa, s’esperava que els disruptors entrarien definitivament al mercat de la Premier League, la lliga de futbol més important del món, però Sky va aconseguir retenir la part del lleó comprometent-se per una temporada més. Aquest acord va arribar a costa d’introduir més partits que poden emetre’s en el calendari (anteriorment, existien quotes per afavorir l’assistència als estadis), però suposa un augment del 4% en la mitjana d’ingressos anuals del torneig.

La Diamond League de Londres va tenir una assistència massiva de públic, però es va quedar sense patrocinadors per a la retransmissió, de manera que UK Sport va haver de finançar la BBC perquè la cobrís.

Cal preguntar-se, davant d’aquest contracte, si la tendència general de les grans lligues de futbol europees es dirigeix cap a l’estancament. Si la Premier ha augmentat el nombre de partits per emetre i la durada del paquet un any més, a França, la Ligue 1 està tenint problemes per renovar el seu últim acord, que era de tres temporades, ja que no troba un operador que arribi al mínim estipulat de cinc. El rellevant és que Amazon tenia els drets, juntament amb Canal +, i de moment no ha volgut mantenir aquesta inversió.

A Itàlia, la situació és similar, la Serie A ha renovat per cinc anys, quan des de 2012 els seus paquets eren de tres. Les noves temporades estan valorades en 900 milions, quan fins ara eren de 930. Els titulars del torneig italià van considerar la possibilitat de donar un pas revolucionari i crear el seu propi canal per retransmetre els seus propis partits. No obstant això, no es van reunir les condicions necessàries. El president del Torino, Urbano Cairo, va manifestar: “hauria significat afegir més risc a un negoci ja de per si amb molts riscos com és el futbol”. És una decisió important que encara no s’ha pres, ja que una de les característiques anunciades de la revolució tecnològica actual era la possibilitat de les organitzacions esportives de ser els seus propis operadors.

Mentrestant, Amazon, que va aconseguir entrar a la Premier el 2018, ha mantingut el seu paquet de partits sense més canvis en el nou acord, a més d’entrar l’any passat en la distribució a aquest país de la Lliga de Campions, que també ha hagut d’afegir més partits al calendari, en aquest cas, augmentant la primera fase del torneig de 6 a 8 encontres.

El que podem constatar en aquest escenari és que les xifres augmenten, també el nombre de partits de futbol, però en altres sectors comencen a aparèixer buits. A la tardor, la federació d’atletisme britànica, UK Sport, va haver de rebre una injecció de fons d’emergència després de l’“èxit” de la Diamond League de Londres. Una cita d’atletisme que va tenir una assistència massiva de públic, , però que es va quedar sense patrocinadors per a la retransmissió, de manera que UK Sport va haver de finançar la BBC perquè la cobrís. Mentrestant, esportistes com el rugbi no deixen de veure com els seus clubs històrics són intervenits per l’administració o, directament, desapareixen per fallida. El rugbi manté els seus partits en obert, però un dels esports més populars del país, el criquet, els va fer de pagament i es troba des de fa temps en un camí sense sortida Si el mercat en el seu estat actual presenta aquestes desigualtats, l’explosió d’una bombolla pot marcar un abans i un després.

Construint el futur de la indústria de l'esport