TRENDS

La generació millennial va fer que el consum d’esports canviés per sempre

Tecnologia i Innovació

Autor: BIHub Team BIHub Team

14 Juliol 2022

Actualment, una part important de les anàlisis de mercat sobre el potencial de clients de la indústria esportiva estan molt centrats en la Generació Z. Les estratègies més ressenyades en els mitjans de comunicació són les dirigides a captar als Alfa i fins i tot més petits. Potser ha arribat el moment de posar de nou el focus en la generació que va marcar una bretxa en els hàbits de consum respecte a les anteriors, els millennials, per tenir una visió en perspectiva del rumb del mercat esportiu.

Se sap que el consumidor del futur serà un fluid fan i que l’esport femení és la indústria amb més futur i que més ràpid creix de tot el sector. Aquests canvis van començar amb els millennials. Si el fluid fan és un aficionat multiplataforma que, entre altres hàbits, consumeix podcasts i veu els partits connectat amb els seus amics per les xarxes socials en experiències de segona pantalla, aquest també és un canvi que va començar amb els millennials.

Les pautes de consum d’esports dels millennials

Aquesta generació va mostrar un seguiment dels esports per xarxes socials significativament més elevat que les generacions anteriors, que normalment buscaven la informació addicional a la ràdio. A més, també va ser la generació on més es van acostar els gustos esportius d’homes i dones, tant per a consumir-los com per a jugar-los. Les dues característiques més importants que defineixen el consum del futur van arribar amb ells. En la generació dels millennials es va aconseguir la xifra d’un 45% de dones aficionades a l’esport pel 41% de la Generació X.

Als Estats Units, el lent declivi en l’assistència als partits de la NFL o la MLB va començar amb ells, cosa que va portar als clubs a invertir en innovació i adaptació dels estadis per acostar-se a les necessitats d’un públic que viu una experiència en directe i una altra simultània en línia. Amb ells es va trencar la pauta de l’aficionat lineal, un que paga entrades i, com a molt, pot comprar marxandatge en un moment donat.

També va canviar la televisió convencional amb l’arribada en l’època millennial del vídeo en línia i plataformes com YouTube. Les retransmissions ara es fan en diferents plans i el relat esportiu ha arribat a una dimensió transmèdia, aquella en la qual una mateixa història explota les diferents possibilitats de cada mitjà per a expandir-se i en la qual els usuaris juguen un paper decisiu en aquest desenvolupament.

Sentir-se part d’una comunitat

Per als millennials, estar connectat, socialitzar i ser part d’una comunitat, és un aspecte molt rellevant de les seves vides. Hi ha hagut casos en els quals, en les reconstruccions dels estadis, encara que s’hagi hagut de reduir la capacitat dels seients, s’han introduït àrees perquè els aficionats poguessin interactuar entre sí.

El concepte de comunitat va adquirir un nou significat i el component ètic es va haver de tenir en compte molt més enllà dels discursos, perquè la defensa que en feien els consumidors era en bloc i sense fissures. Mai la lluita per la igualtat entre sexes, la tolerància i contra el racisme es va expressar amb tanta vehemència en el camp esportiu. Ara, quan s’analitza a la Generació Z ja es parteix de la base que un compromís ètic pot servir-los d’atracció o motivació.

Aquest sentiment grupal també era vàlid per a les situacions excitants i plaents, i les estratègies comercials van haver de dirigir-se a convertir el consum dels seus productes en una experiència.

L’impacte de l’aparició de les xarxes socials

Amb el canvi de segle, totes les organitzacions van haver de volcar-se en la seva presència a la xarxa. Primer, com a webs i, en la dècada dels 10, també a les xarxes socials. Aquesta digitalització, no obstant això, va estar marcada per una altra característica que van introduir els millennials. Tenien tendència a comunicar-se activament amb les organitzacions que els importaven i fins i tot amb les que no. Tradicionalment, la comunicació anava només en una direcció i, en termes de màrqueting, el canvi de pauta va ser considerable. Ara un 58% dels millennials compra directament a les marques, mentre que la Generació X no arribava al 37% i els boomers es quedaven en el 21%. Però el futur va en aquesta direcció, la Generació Z ho fa en un 68%.

També va adquirir un paper molt important l’emocionalitat dels continguts. No només perquè es va convertir en condició sine qua non amb l’arribada de les xarxes socials, sinó perquè era el contingut que més distribuïen els millennials i en el qual trobaven més estímuls. Alguna cosa que només ells podien entendre a la perfecció, perquè també van ser els qui van deixar de consumir retransmissions esportives de manera passiva i van començar a exercir un paper com a creadors de continguts, la immensa majoria de les vegades sense ànim de lucre.

En l’esport, els clubs van haver de revolucionar la seva imatge per a adaptar-se a aquesta nova realitat en la qual calia imprimir personalitat, significat i contingut al producte. Avui no sols és freqüent en les empreses esportives la generació de microhistòries, també es treballa amb les plataformes de televisió en docusèries relacionades amb les seves activitats esportives i la sofisticació ha arribat a una nova dimensió del concepte de fan: L’NFT.

Amb l’arribada d’aquesta generació, les polítiques de comunicació dels clubs es van veure obligades a canviar la pauta. Els millennials no només volien seguir al seu equip favorit, també volien que escoltessin el que ells havien de dir i exigien que se’ls contestés. En l’actualitat, aquesta tendència apunta a un futur de “conserges virtuals” o bots conversacionals per donar respostes instantàniament a tota mena de necessitats de l’aficionat.

De la mateixa manera, aquesta va ser la generació on el consum de videojocs es va disparar. Això ha facilitat estratègies, com la de la NBA de crear NBA 2K League, amb un videojoc de bàsquet que gaudeix de seguiment massiu com eSport, i també ha portat a l’aparició de crossovers, esports integrats en videojocs, com el Hado, o directament esports creats per Intel·ligència Artificial.

No obstant això, el més meritori del nou escenari que van configurar durant els anys 10 és que no sols van marcar les línies per les quals transcorren ara el comportament i hàbits de consum de la Generació Z, és que també van aconseguir canviar el dels més grans. Els espais i pautes de consum que van encarnar els millennials també s’han incorporat als aficionats esportius de generacions anteriors, especialment la generació X i boomers. Ha estat una generació que ha renovat i modernitzat a les altres.