Insights

L’Idil·li entre la NBA i les generacions més joves
22 nov. 2023   ·   

Periodista especialitzat en cultura i innovació esportiva. Analista dels canvis tecnològics, econòmics i socials que estan configurant l’esport del futur.

Les anàlisis d’hàbits generacionals són l’obsessió de la indústria de l’esport perquè en ells es veu res menys que el futur. D’un temps ençà, des que els estudis comencen a mostrar desinterès per l’esport en les generacions més joves tant en la seva visualització en directe com en la seva pràctica, la situació s’aborda en estat d’alarma. Ara mateix, la majoria d’estratègies d’empresa s’orienten a capturar l’interès dels més joves, fins al punt de trobar fórmules tecnològiques per retransmetre els esports en directe com si fossin dibuixos animats.

No obstant això, hi ha una dada en tots aquests estudis que no deixa de sorprendre. En un context de descens de l’interès pels esports, la NBA es manté amb força entre els més joves. Les dades són aclaparadores. És la lliga més demandada per la Generació Z nord-americana en plataformes digitals. El 40% d’aquest segment d’edat té un jugador preferit de la NBA, una xifra superior a qualsevol altre esport. LeBron James és l’esportista preferit d’aquesta generació. Tot això sent la generació que té més percentatge d’espectadors que no sintonitzen esports, un 33%, per un 22% dels millennials i un 24% de mitjana de tots els adults nord-americans.

La creació de NBA Entertainment, una productora audiovisual, va aconseguir inundar els mitjans de vídeos que promovien el bàsquet com una activitat alegre, divertida i de prestigi.

El declivi del cable ha portat a una fragmentació de les audiències que ha acabat afectant a l’esport. Adam Silver, el comissari de la NBA, va advertir que el 2014 les audiències de televisió podrien rondar els 112 milions de persones, però el 2024 s’espera la meitat. Segons Sports Media Watch, les últimes temporades de la NBA, amb els dos anys del COVID inclosos, han estat les més baixes d’audiència de les tres últimes dècades.

Unes xifres dramàtiques de no ser pel creixement de la NBA en xarxes socials, on es juga una altra partida diferent. Al sortir de la pandèmia, a la primavera de 2022, el TikTok de la NBA havia registrat un augment d’un 305% respecte a l’any anterior en visualitzacions de vídeos. A Instagram, els reels del bàsquet nord-americà van tenir un augment del 259%. A la temporada 2022-23, els comptes de la NBA en xarxes socials van sumar, en el seu conjunt, 32 mil milions de visualitzacions. Un nou rècord.

Un 70% dels seus seguidors en xarxes són audiència internacional, però el rellevant és que el 50% és menor de 25 anys. És el mitjà natural dels joves i del futur. Ara mateix, un 74% de la Generació Z segueix l’esport per xarxes socials, mentre que els millennials suposen un 65%, i un 23% de la Generació Z prefereix veure els highlights dels partits, per un 19% dels millennials i un 18% dels boomers.

Són dades que també es reflecteixen a YouTube, on la NBA va ser la primera lliga esportiva professional en superar els 20 milions de subscriptors. A Instagram, van sortir de la pandèmia amb 60 milions de seguidors. Avui, tenen 84. El gran rival del bàsquet als Estats Units és el futbol americà. Segueix superant a la NBA per poc en audiències i interès de totes les generacions, però a Instagram compta amb 28.7 milions de seguidors. Menys de la meitat.

El Dream Team va fer història. Va ser el millor publirreportatge que mai ha pogut tenir la NBA, un equip amb les seves estrelles guanyant a tots els seus rivals de manera aclaparadora.

Segons Forbes, l’audiència de l’NBA és “més desitjable, més jove i diversa”. A més, alguns estudis ja consideren que en els anys 20 l’NBA ha superat a la NFL entre el públic de la Generació Z. L’estudi d’AdAge-Harris (la publicació Advertising Age) marca que un 53% de la Generació Z i un 68% dels millennials són fans de l’NBA per un 49% i un 66% que prefereixen la NFL.

L’èxit de la lliga de bàsquet nord-americana no se deu a una sola estratègia. Hi ha moments clau en el llarg i en el curt termini. En general, la inèrcia sobre la qual s’han pres les decisions es deu als encerts dels anys 80. La creació de NBA Entertainment, una productora audiovisual, va aconseguir inundar els mitjans de vídeos que promovien el bàsquet com una activitat alegre, divertida i de prestigi. Un esport que s’acopla fàcil a la mentalitat pop: És fàcil d’entendre, el joc dóna accions impactants de forma instantània i prima l’espectacle. Sona com la fórmula dels Beatles: cançons curtes i enganxoses on importa la melodia, el que tothom pot gaudir sense coneixements previs de res.

Una altra mesura clau va ser el top salarial que va imposar llavors el vicepresident David Stern. L’acord establia límits en les nòmines, però introduïa un repartiment de beneficis, el que va fer augmentar els ingressos dels jugadors a mesura que l’NBA creixia com a negoci. Al mateix temps, va salvar a diversos equips amenaçats per la fallida i va igualar la competició, el que va redundar en l’espectacle. La pròpia organització va promocionar les rivalitats entre els grans jugadors i equips, que avui són icònics.

Sobre aquestes bases, el 7 de novembre de 1991 va succeir un fet clau. Per a Stern, que ja era comissari de l’NBA, anava a ser el pitjor dia de la seva carrera. Va acudir per donar suport a Magic Johnson en la roda de premsa on anava a anunciar que era VIH positiu i es retirava del bàsquet. En aquell any, la malaltia era un greu estigma, no existia la tolerància i comprensió que hi ha actualment, quan ja es coneix el seu origen i existeixen tractaments. En aquella època, posar-se darrere d’un malalt de VIH no suposava penjar-se una medalla.

Stern va recolzar al jugador i va fer possible que jugués el partit de l’All Star –encara que hi va haver jugadors com Karl Malone que es van mostrar reticents a compartir pista amb ell- i fos seleccionat per a Barcelona’92, on el Dream Team va fer història. Va ser el millor publirreportatge que mai ha pogut tenir la NBA, un equip amb les seves estrelles guanyant a tots els seus rivals de manera aclaparadora. La decisió va ser un èxit i va portar la reputació de l’NBA per al públic internacional a cotes mai vistes. Però hi havia més, la presència de Magic Johnson va fer que el bàsquet nord-americà es situés en una posició avantguardista en causes socials.

300 jugadors dels 350 que disputen la lliga van portar samarretes amb missatges contra el racisme que després van ser subhastades.

La NBA ha estat associada a atributs progressistes durant anys, això ha repercutit en l’estratègia de les marques que es publiciten en ella i ha contribuït a atreure a les noves generacions. Les causes socials són importants per a la Generació Z i els millennials. Si per als millennials el clima era la major prioritat, per a la Generació Z la desigualtat social és encara més important. Un 60% de la Gen Z està preocupada pel racisme, per un 56% de millennials. Segons la consultora Workest, un 70% de la Generació Z condiciona el seu consum a productes o marques que tenen valors ètics.

No és d’estranyar, per tant, que joves i NBA s’hagin trobat gràcies a moviments com Black Lives Matter. Múltiples jugadors de la lliga van fer seu l’eslògan, inclosos els més tops, com LeBron James o Carmelo Anthony. La pròpia NBA va acordar amb ells convertir-se en una plataforma per abordar qüestions de justícia social. 300 jugadors dels 350 que disputen la lliga van portar samarretes amb missatges contra el racisme que després van ser subhastades en el Player’s Justice Found. Michele Robers, la directora executiva de la NBPA (Associació Nacional de Jugadors de Bàsquet) va manifestar que la lliga s’havia convertit en un exemple per a tot el país.

La lliga també compta amb la Fundació NBA, per lluitar contra les desigualtats en l’educació, ingressos i ocupació en les comunitats afroamericanes, i el programa de responsabilitat social NBA Cares que aborda qüestions socials en el seu país, però també a escala internacional. Les iniciatives d’aquest tipus en xarxes es succeeixen una rere l’altra, les franquícies acullen a @YouCanPlayTeam, per donar suport als esportistes LGBTQ, se celebra el #MLKDay en honor a Martin Luther King, #NBAVoices serveix de megàfon per a qüestions socials…

Un altre trobada entre la NBA i les noves generacions s’ha produït amb la moda. La roba esportiva com a peça per portar diàriament, l’estil athleisure, és més fort en les noves generacions que en cap altra. No es tracta només d’una qüestió de samarretes. Hi ha detalls com la personalització de les sabatilles que constitueix un espectacle paral·lel a la lliga. Els jugadors de la NBA arriben a competir a veure qui aconsegueix fer-se les més cridaneres. Per al públic internacional, aquesta estètica no és només una moda, sinó una manera de mostrar una forma de vida, com passa a la Xina.

La cultura del hip-hop també va tenir gran importància a l’hora de marcar un estil que va tenir un impacte internacional. Allà va ser un fenomen més aviat inevitable. Els jugadors de bàsquet eren de la mateixa edat que els artistes i procedien dels mateixos barris. Per això vestien igual. Però el fenomen és take-it-all. En 2005, Stern, va aprovar un dress-code per a la NBA que obligava a portar traje als jugadors. Al principi, van rebutjar la idea, però de seguida li van veure el potencial: convertir l’obligació en un aparador per a la seva cultura. Van començar a portar combinacions cada vegada més cridaneres i arriscades. Com en una tempesta perfecta, va aparèixer Instagram i el fenomen es va revolucionar. Hi ha milers de pàgines dedicades a seguir l’estil dels jugadors de la NBA que, sobretot, només pot classificar-se de trencador. Un altre atractiu per a unes noves generacions que si alguna cosa aprecien en la moda és que no hi hagi normes.

Els esportistes de la NBA han estat dels més destacats en reconèixer problemes de salut mental. Depressió, ansietat, traumes després de maltractaments, atacs de pànic… Qui podria empatitzar amb aquestes situacions? Fins a un 70% de la Generació Z creu que la seva salut mental necessita més atenció.

Mentre tot això succeïa, la NBA també va ser pionera en adaptar-se a les xarxes socials, la OTT, retransmissions en RV i les aplicacions –en la seva se veuen més mil milions de vídeos a l’any-, també ha sabut sumar-se als esports. Ha liderat l’assumpció de totes les novetats tecnològiques a temps. Uns canvis que s’han vist acompanyats i potenciats pel comportament dels jugadors en ells.

A part del joc, en les xarxes mostren una cara fora de la pista on no només hi ha estil de vida, també un component humà. Els esportistes de la NBA han estat dels més destacats en reconèixer problemes de salut mental. Depressió, ansietat, traumes després de maltractaments, atacs de pànic… Qui podria empatitzar amb aquestes situacions? Fins a un 70% de la Generació Z creu que la seva salut mental necessita més atenció. Es considera a aquesta la primera generació que ha crescut tenint eines i vocabulari per poder identificar problemes mentals.

I hi ha alguna cosa més, alguna cosa imbatible, també hi ha xafarderies. L’època de la realitat televisiva ha evolucionat cap a les xarxes socials. Els espectadors joves agraeixen saber més dels esportistes als quals segueixen. Aquest fenomen s’ha manifestat en múltiples facetes de l’esport, com quan a LaLiga espanyola de futbol s’han portat les càmeres als vestidors. En aquest sentit, els jugadors de la NBA han aconseguit crear un univers propi amb crossover d’altres protagonistes mediàtics de tota mena. Serveixi com a exemple el fenomen massiu de les Kardashians, amb les protagonistes de les quals diversos jugadors han tingut relacions, i ara la marca de roba interior creada per Kim Kardashian, SKIMS, ha signat un acord amb la NBA.

Al marge de la frivoloitat que pugui envoltar al personatge, Forbes ha qualificat l’aliança com un canvi de joc. Si per alguna cosa ha destacat SKIMS des de la seva aparició era per la inclusivitat. És una marca concebuda per a persones de qualsevol talla. Aquest és un altre dels punts febles de la Generació Z, que rebutja els cossos normatius, advoca pel unisex i prefereix marques que es facin publicitat en cossos de tot tipus.

L’aro d’una cistella té 450 mil·límetres. El bàsquet consisteix en que una pilota el travessi. No obstant això, l’espectacle que fa atractiva la NBA inclou totes les dinàmiques de la societat. Des de la política a la frivoloitat, des de l’estètica a la música, tot servit en les més últimes tecnologies. Seria estrany que no hi hagués connexió amb els més joves.

Construint el futur de la indústria de l'esport