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Insights

¿A qué huele el Barça? Claves para entender cómo se planifica una estrategia de marca de un club de fútbol.

21 Sep 2023   -   

La esencia del FC Barcelona es el deporte, es Cataluña, es la propia ciudad en la que está su estadio. Pero también es el Mediterráneo, las curvas modernistas de Gaudí o su condición de institución deportiva unisex. Con esos valores sobre la mesa el club ha tratado de crear su perfume. Un aroma Barça identificable para quien se compre una camiseta en una de las botigas, para el que pasee por el futuro Espai Barça o para el que interactúe con un trabajador del club. Un aficionado podría comprar la camiseta en Barcelona, abrir el paquete en Pekín y sentir al instante el olor culé. Porque los valores del club son uniformes desde hace casi una década cuando el club se planteó el reto de crear, unificar y consolidar su propia identidad.

“El Barça es un club de fútbol pero también es una marca, es una productora de contenidos, es una academia con escuelas y licencias o un centro de innovación. Hace ocho años hicimos un estudio y vimos que el Barça está a la altura de notoriedad de Google, CocaCola, Netflix o Nike en muchos países”, explica Victoria Pradell, the club’s Identity Manager. Temporada tras temporada su departamento trata de cohesionar todo aquello que comunica el club para fortalecer y cohesionar la marca Barça. El sentido de dedicar esfuerzo a esta tarea en un club es solidificar los valores para que la marca no dependa de algo inherente al deporte como las derrotas o las idas y venidas de las estrellas.

CLIENTES / FANS

Pero si algo identifica a los clubes centenarios respecto a otras grandes marcas de productos y servicios globales es que sus clientes no son compradores, son fans y en el caso deL FC Barcelona el núcleo son socios, es decir además son los propietarios del club. Por tanto, cualquier decisión al respecto de la identidad del club tiene que contar con el beneplácito de ellos mismos. Eso significa que un escudo no se rige al 100% con las normas creativas con las que se diseñaría un logotipo. Es una seña de identidad que en muchos casos alrededor del mundo ha generado duros debates entre las aficiones y los gestores del club. El propio FC Barcelona vivió una situación dura cuando la asamblea de socios rechazó en 2018 la modificación del escudo.

“La agencia de branding que desarrolló las guías de diseño hizo una propuesta de adaptación del escudo para su uso en el mundo digital. Nos encontramos con que al reducir el tamaño del escudo para aplicaciones de smartphones no se distinguen bien los colores y se planteó reducir de tres franjas blaugranas a dos y ajustar los colores. El club quizá no estaba en un buen momento emocional para afrontar este cambio y, pese a que hubo una corriente de diseñadores partidarios de cambiar el escudo, no se aprobó”, recuerda Pradell.

VALORES IDENTITARIOS

La democracia y el modelo excepcional de gestión del club forman parte de los valores esenciales con los que el FC Barcelona trata de empapar a cada empleado del club. Ese es el trabajo del equipo de Pradell. Desde un tuit a un patrocinador, pasando por un jugador en una rueda de prensa. Un modelo que tiene una fecha fundacional que no tiene que ver con las agencias de branding, ni los estudios de mercado. Sino con un expresidente, Narcís de Carreras que en 1968 pronunció cuatro palabras y las grabó en el adn del club: “Más que un club”. De Carreras tomaba posesión de la presidencia y en su discurso del 17 de enero en el salón de actos del Foment del Treball, en la vía Laietana de Barcelona, quiso dejar claro el compromiso social del Barça.

Más de 50 años después, esas palabras forman parte de las butacas del estadio y Pradell las resume en ocho pilares que definen la identidad de la que ella es guardiana: Estilo Barça, 140.000 socios, identidad catalana, deportes profesionales y con mujeres, la Fundación Barça, la Masía y el Barça Innovation Hub. De esos pilares cabe destacar el estilo Barça, una vinculación entre sociedad y deporte que debe estar presente en cualquier detalle. “El Barça trabaja para que todo lo que hagamos tenga un estilo propio, seamos reconocibles cómo jugamos, pero también fuera cómo hablamos, cómo tratamos a las personas, cómo hacemos las cosas, etcétera. El estilo Barça es lo que nos hace distintos” , resume Pradell.

El estilo del Barça, que en el plano deportivo se identifica con el juego asociativo, tiene su reflejo hasta en una presentación de cualquier área del club. También en la oferta formativa del Barça Innovation Hub que cuenta con certificados en áreas de marketing, comunicación y branding

Las guías de diseño utilizan barras y balones que se combinan tratando de que la identidad forme parte de la cultura de la marca. ¿Cuánto duran esos elementos? ¿Caducan con el paso de las temporadas? Las actuales tipografías del club cuentan con algo más de un lustro. Y con la perspectiva de la historia secular del FC Barcelona la evolución es inherente a la innovación y liderazgo. “El himno y el escudo se han cambiado en muchas ocasiones”, ejemplifica Victoria Pradell, la guardiana de las esencias culés.

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