Cómo un jugador se convirtió en marca: Michael Jordan y la NBA

Michael Jordan no es historia. O sí lo es, pero no pertenece al pasado, y menos aún sus zapatillas, el primer producto de merchandising ligado a una estrella del deporte que señaló el camino a seguir para la creación de marcas globales a partir del nombre de jugadores singulares. Hoy el hito no es el lanzamiento de unas zapatillas Nike de baloncesto, en 1984, denominadas Air Jordan. El hito es que en 2020 volvieron a vivir un boom de ventas en el mercado de artículos deportivos. Las causas de que esto sucediera en el año en que menos competiciones deportivas se han jugado, y las que lo han hecho mayormente en burbujas, tiene mucho que ver con los dos motivos por los que las Jordan triunfaron. El primero, ese fuerte sentimiento que sintieron los chicos de la calle al ponérselas: trasladaban el prestigio del jugador a sí mismos. El segundo, que crearon una historia separada del deporte, enganchada con el corazón de la sociedad, y del aficionado fuera del estadio.

De hecho, las Air Jordan comenzaron siendo rojas, blancas y con un toque de negro para responder a una regla de la NBA. Todas sus zapatillas oficiales debían tener un 51% de blanco. Ese color fue durante mucho tiempo como la corbata para el traje, un complemento obligado. Pero Michael Jordan se saltó la regla vistiendo unas zapatillas rojas y negras, colores de su equipo, los Chicago Bulls. Las llevó tres veces, en tres partidos de pretemporada que costaron al club una multa de 15.000 dólares impuesta por la NBA, y la obligación de retirarlas. Eso dio pie a la publicidad de Nike, que sacó una campaña con el lema “no pueden prohibirte llevarlas en la calle”. También fue un impulso para Michael Jordan, que quería contactar con sus aficionados por encima de la liga y el equipo. Pocas cosas hubieran enganchado mejor con el público negro que compraba las zapatillas que las prohibiciones, ligadas a la persecución policial y al racismo. Un negro con unas Jordan de colores por las calles transmitía la idea de que siendo de su raza también podía alcanzar el sueño americano, en igualdad con un blanco.

Este detalle social es importante, porque determinó la otra característica de las marcas deportivas ligadas a jugadores que hoy se sigue de forma universal. Forman con su nombre y su fama una marca propia, garantía de ventas, que es independiente de dónde jueguen, si cambian de equipo o de país de residencia. Incluso de marca patrocinadora, como ha sido el caso del futbolista Neymar, que el pasado diciembre fue fichado por Puma . Esta marca está convencida que podrá abrirse paso como referente de ropa deportiva en el fútbol aprovechando el atractivo para los fans del brasileño. Aunque Michael Jordan siga siendo el referente, sobre todo en cifras. Su marca Jordan le produce a Nike mil millones de dólares en ventas anualmente.

Cómo es posible que un jugador retirado en 2003 siga generando ese volumen. Es más, cómo es posible que 2020 vuelva a situar su producto estrella en el top de ventas.

Michael Jordan y Nike han elaborado juntos y a lo largo de décadas una estrategia donde el jugador desaparecía y reaparecía a intervalos de tiempo suficientes como para conectar con una nueva generación. Los compradores de sus zapatillas en los ochenta estuvieron encantados de llevar a sus hijos al cine para ver Space Jam. Una película donde el jugador competía con personajes de los Looney Tunes, compartiendo pantalla con Bugs Bunny. Y cuya extraordinaria venta de merchandising disparó de nuevo la demanda de las prendas vestidas por el propio Jordan en el largometraje. Desde luego las deportivas, pero ahora también el resto de artículos, donde un logotipo muy icónico cobraba nuevo protagonismo, el Jumpman. La silueta del propio Jordan saltando para completar un mate. Por si todo eso no fuera suficiente, Jordan había regresado a la NBA después de su primera retirada  .

Los regresos al campo de juego han sido siempre acompañados de una promoción que ha hecho sentirse a los aficionados al deporte prestigiados por vestir las prendas Jordan. Después de Space Jam, 1996, el jugador protagonizó su segunda vuelta a la NBA en 2001, donando su sueldo íntegro a las víctimas de los atentados del 11 de septiembre. No era el jugador brillante y espectacular de los ochenta, pero sí la persona en que sus aficionados querían verse representados al vestir las prendas firmadas con su nombre. Este 2020 ha vuelto a repetir con un regreso a la actualidad gracias a “The last dance”, miniserie documental de Netflix. Narra la última temporada del jugador en los Chicago Bulls, 1997-98 , y ha conseguido de nuevo conectar su figura con las generaciones más jóvenes.

Además Jordan ha acompañado este regreso con una manifestación bastante singular si consideramos su trayectoria. A diferencia de muchos de sus compañeros, siempre ha defendido que ningún jugador debe hacer manifestaciones políticas, imponiendo su criterio en la NBA frente a polémicas como la protagonizada por Colin Kaepernick. Esto por un motivo, que las personas que compran su merchandising pueden proceder de todas las opciones ideológicas. Seguidores de Trump incluidos. Michael Jordan cambió de opinión, lo mismo que la liga de baloncesto americana, ante la avalancha del movimiento Blacks Lives Matter. Y no solo eso. Después de condenar la muerte de George Floyd, asfixiado por un exceso de brutalidad policial, anunció que donaría 100 millones durante los próximos diez años a instituciones que luchen contra el racismo.

Así que no es extraño que la marca Jordan siga triunfando, y que continúe también marcando el camino al resto de jugadores que apuestan por crear su línea de productos asociados, y sus marcas. La conexión emocional con los aficionados en el campo de juego es tan importante como la implicación con sus problemas fuera de él. Qué niño no sueña con ser una de sus admiradas estrellas y, si puede ser, también un héroe. Incluso si es con un gesto tan sencillo como ponerse unas deportivas. Jordan ha sabido conservar ese ideal a los que se convirtieron en adultos, y sigue haciéndolo generación tras generación, desde 1984.

Martín Sacristán