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El deporte femenino muestra el camino hacia el futuro de la industria deportiva

Análisis - Entrenamiento

Autor: Flavia Sartori

15 Abril 2022

Apenas hace unos días se batió un récord histórico en el deporte femenino. El FC Barcelona reunió a 91.553 espectadores en la disputa de su partido frente al Real Madrid en el Camp Nou del 30 de marzo. Hasta la fecha, la mayor asistencia registrada en España fueron los 60.739 espectadores que vieron en 2019 el Atlético de Madrid – Barça en el Wanda Metropolitano y, en competiciones europeas, los 50.212 que asistieron a la final de la Champions de 2012 entre el Olympique Lyonnais y el FFC Frankfurt.

Los otros dos grandes hitos históricos fueron 90.185 espectadores en el Rose Bowl de Pasadena para la final de la Copa del Mundo de 1999 entre Estados Unidos y China y los 110.000 aproximados que asistieron a la final no oficial de la Copa del Mundo femenina de 1971 entre México y Dinamarca en el mítico Estadio Azteca. En otros deportes, la final australiana de cricket celebrada el 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, de 2018 tuvo 86.000 espectadores, la mayor asistencia a un evento femenino de todo este siglo

El auge del deporte femenino

Hasta 2019, antes de la pandemia, el deporte femenino estaba ganando una atención sin precedentes. Las mujeres deportistas habían conseguido presencia mediática no solo como protagonistas sino que también llegaban a los medios sus reivindicaciones, como las de igualdad salarial. La pandemia supuso un antes y un después para todas las disciplinas deportivas, pero incluso así el deporte femenino volvió a enviar señales prometedoras. En Estados Unidos, mientras todas las audiencias bajaban, incluidas las de la NBA y la Super Bowl, la WNBA y la National Women’s Soccer League, el baloncesto y el fútbol femeninos, registraron aumentos notables. En el Reino Unido, incluso se batió el récord de audiencia media. Casi 33 millones de personas vieron deportes femeninos, sobre todo cricket y fútbol, y en las retransmisiones de la BBC durante los Juegos Olímpicos de Tokio, un 47% de las menciones fueron para mujeres deportistas.

El deporte femenino parece llevar una trayectoria ascendente sostenida y regular. La consultora Deloitte, en sus informes de predicciones, todavía no lo ha llegado a incluir como industria emergente porque los ingresos de los deportes femeninos aún están por debajo de mil millones de dólares, pero considera que en los próximos años crecerán mucho más.

Entre los hitos logrados hasta ahora, Deloitte citaba el tenis. Los premios en metálico de los Grand Slam son los mismos para ambos sexos y las audiencias son ligeramente superiores para las mujeres, al menos en Estados Unidos, donde la final de la Copa del Mundo femenina de fútbol tiene un 22% más de audiencia que la masculina. Mientras tanto, los patrocinadores ya han advertido que la relación calidad-precio de la publicidad que obtienen en el deporte femenino es mucho mayor que en el masculino. No en vano, algunas grandes marcas ya empiezan a ofrecer primas por desempeño iguales para ambos sexos y los premios de los trofeos, aunque los femeninos siguen siendo mucho menores en términos generales, también están experimentando un crecimiento mayor que en el masculino.

La prueba es que en enero de 2022, según Forbes, se ha batido el récord de ingresos de mujeres deportistas. La tenista Naomi Osaka está en el puesto más alto con 57 millones seguida de Serena Williams con 45,9. Por primera vez, entre las diez deportistas mejor pagadas del mundo hay una gimnasta, Simone Biles, y una jugadora de baloncesto, Candace Parker. Son cinco tenistas en la lista, pero es la proporción más baja en una década. Hay más inversiones y nuevos patrocinadores que están llegando a más deportistas y a más disciplinas deportivas. Además, este TOP-10 ha visto un aumento en sus salarios del 23% con respecto al año anterior y de un 16% sobre el punto más alto anterior, que fue en 2013.

Menor difusión en medios de comunicación

Sin embargo, hay que poner todas estas cifras tan optimistas en su contexto. En España, los medios tradicionales, tanto generalistas como especializados en deportes, siguen dando poca difusión a las mujeres deportistas. En Twitter, los medios generalistas hablan de deporte femenino en una proporción de 3,15% y los deportivos aún menos, en un 1,29%. Además, tal y como muestran los estudios académicos, cuando se habla de ellas es con sesgos diferentes a los hombres, se destacan cualidades distintas o bajo ciertos estereotipos. Aunque desde los 90 se vive un auge del deporte femenino, éste nunca ha llegado a encontrar una presencia proporcional y equitativa en los medios.

En Estados Unidos la situación es similar. Un reciente estudio financiado por el Centro de Investigación Feminista de la Universidad del Sur de California y la Women’s Sports Foundation ha encontrado que la cobertura de noticias deportivas en los grandes medios es en un 95% sobre disciplinas masculinas. El análisis viene realizándose desde la década de los 80 cada cinco años y los resultados se han ido repitiendo sin superar el 10% para las mujeres. Además, un 80% de los medios analizados no dedicaron ni un solo minuto a los deportes femeninos. Las portadas de Sport Illustrated, por ejemplo, entre 2001 y 2011 solo estuvieron dedicadas a mujeres el 4,9% de las veces. Un dato que llama la atención porque entre 1954 y 1965 el porcentaje fue del 12,6.

No obstante, es precisamente en la adversidad, en el sesgo de género y en la falta de interés de los grandes medios, donde reside la clave que explica por qué la industria del deporte femenino está reuniendo las características que posiblemente describan el negocio del futuro. Así lo ha puesto de manifiesto el esperado informe The Fan Project de Sports Innovation Lab que ha analizado diez millones de fuentes de datos provenientes de redes sociales.

¿Cómo es el seguidor del deporte femenino?

Los resultados del estudio establecen la diferencia entre un aficionado tradicional, que va al estadio y sigue los partidos por televisión, y un fluid fan o aficionado transmedia, que sigue el deporte por OTT y, más que acudir a los estadios, es activo en redes sociales y crea contenido. Al mismo tiempo, mientras se mantiene un crecimiento exponencial de la participación de mujeres en deportes desde principios de los 80, la llegada de la Generación Z ha servido para promover una serie de valores en las redes sociales que les llevan a mantener un mayor y más profundo compromiso de los deportistas con los fans.

De esta manera, el deporte femenino ha alcanzado un punto de inflexión. Debido a todas las limitaciones mencionadas y su exclusión en los grandes medios, pero con un interés creciente entre los aficionados, se ha obligado a estos fans a volcarse en los medios de seguimiento más modernos de sus deportistas y equipos favoritos. Para adquirir cualquier tipo de productos relacionados han tenido que recurrir al comercio electrónico y, para comentar los resultados o encontrar análisis, sólo han podido hacerlo en comunidades en línea. Es decir, por fuerza, este aficionado ha tenido que digitalizarse.

El estudio ha encontrado que en los últimos cinco años el perfil del aficionado al deporte femenino es de fluid fan, que a su vez es el más codiciado por la industria de cara al futuro. Una de las conclusiones del informe es contundente. Dice que cuando la industria ha tratado de analizar la afición a los deportes femeninos, lo ha hecho con métodos obsoletos, de modo que al aumentar la demanda, ésta no ha podido ser detectada y se ha perdido dinero en términos generales. Un ejemplo sería la victoria de la selección femenina de fútbol de Estados Unidos en la Copa del Mundo de 2019. Nada más producirse, hubo un aumento de un 500% en la venta de camisetas y no se pudo cubrir la demanda.

Un fluid fan es un aficionado que reúne las siguientes características:

Escucha podcasts
Apuesta
Es creador de contenidos
Busca información más allá de la convencional
Compra recuerdos de eventos o partidos
Está conectado con otros aficionados a través de las redes sociales
Ve los partidos siempre en experiencia de segunda pantalla (con chats o redes)
Intenta aprender más sobre el deporte que sigue, quiere tener una comprensión más profunda
Interactúa en comunidades digitales
Asiste a los estadios.

Según el informe The Fan Project, la afición del deporte femenino cumple con este perfil de seguidor. Esta forma de vivir su afición lleva a los fans a buscar constantemente canales que les permitan estar conectados diariamente con las deportistas, que cada vez son más conscientes de ello y comparten también historias personales, entrenamientos o reivindicaciones..

Como datos comparativos, el aficionado a los deportes femeninos tiende más a suscribirse a medios con muros de pago o, simplemente, a seguir los partidos por canales digitales aunque los den en abierto. Un 43% de la audiencia del Mundial femenino de 2019 vino de canales digitales, mientras que en el masculino de 2018 solo fue de un 8,9%. Además, los fans de los deportes femeninos son más leales a las marcas que los patrocinan. La clave, concluye el informe, es entender cómo la calidad de la audiencia puede impulsar los ingresos. Ya no se trata de saber cuántos aficionados siguen una retransmisión, sino de averiguar qué hacen mientras ven un partido.

Las consecuencias de este informe han sido prácticamente inmediatas. El 1 de febrero el LA Times daba la noticia de que Fast Studios, con sede en Los Ángeles, había decidido lanzar un canal de televisión de 24 horas dedicadas completamente a cubrir deportes femeninos dentro y fuera del campo. El director ejecutivo de la empresa, Stuart McLean, ha revelado que la decisión la tomó tras leer la investigación The Fan Project, pero no solo eso. Además de los hábitos de fluid fan, también hay un poder adquisitivo detrás. Según otro estudio de Fox Corp. que se ha tenido en cuenta para lanzar este canal de televisión, casi tres cuartas partes de las mujeres aficionadas a los deportes entre 24 y 34 años tienen trabajos a tiempo completo o parcial y más de la mitad son graduadas universitarias.

La concienciación es el último detalle que acaba por perfilar el retrato de estos aficionados. Debido a ciertos casos de alusiones sexistas en los medios o a problemas como las diferencias salariales y la gestión de la maternidad de las atletas, las deportistas se han visto obligadas en redes sociales a ser deportistas y activistas. La tendencia actual es a firmar con patrocinadores que respeten las causas que les importan y también las defiendan. Sin embargo, esto de nuevo ha sido una ventaja. Los aficionados de las nuevas generaciones están también preocupados por los problemas sociales y muestran tendencia a preferir figuras públicas y marcas que compartan sus valores. Mientras tanto, las deportistas reciben atención por su trabajo, pero también por diferentes facetas que se han visto forzadas a tomar. Atraen un público o seguidores más diverso.

Ahora mismo, la configuración del consumo del deporte femenino puede que sea lo más parecido a cómo se seguirán los deportes dentro de diez años y cómo funcionará el negocio en el futuro. Una situación a la que se ha llegado, paradójicamente, tras la exclusión y la minusvaloración de las mujeres deportistas. Como reza el dicho, de la necesidad se ha hecho virtud.