Tras la pandemia, la asistencia en eventos deportivos está decayendo en muchos deportes. No existe un solo factor para este fenómeno, se trata más bien de un cambio de mercado en el que los servicios digitales han ganado relevancia a pasos agigantados.

Los consumidores tienen a su disposición una gran cantidad de ocio en forma de plataformas de contenidos en streaming, videojuegos, competiciones de esports, contenido online a la carta, etc.

La asistencia y participación se han visto afectadas también por los cambios en el calendario de partidos, precio de las entradas y percepciones negativas hacia el deporte tradicional como comportamientos violentos, racistas y homófobos. 

La industria se encuentra en un punto en el que la fidelización y captación de fans es sumamente importante para el desarrollo deportivo y económico de un club. ¿Cómo se consigue?

El fan engagement se basa en el entendimiento de las necesidades, gustos y preferencias de los aficionados para así actuar de acuerdo a los valores y principios que la comunidad espera de un club deportivo. Se trata de crear una relación más estrecha donde el aficionado se sienta parte del club mediante la creación de acciones que apunten directamente a las expectativas de los fans. 

El mercado de la atención

Los clubes deportivos no compiten solamente entre ellos en cuanto a creación de contenido se refiere. Se encuentran en una batalla constante contra el resto de formas y medios de entretenimiento.

El consumidor medio tiene una cantidad de tiempo limitada para emplear en ocio. Los clubes deben cerciorarse de que producen un contenido de calidad y diferenciado del resto de sus competidores si no quieren que sus seguidores migren hacia otros servicios o plataformas. 

El deporte tiene una ventaja clara sobre otros tipos de entretenimiento. Acudir al estadio y vivir de primera mano la experiencia de ver a tu equipo favorito disputar un partido sigue siendo una parte esencial de la experiencia del fan futbolístico. El día de partido es un momento perfecto para generar contenido antes, durante y después del encuentro: análisis previo, tertulias, estadísticas de cada jugador, charla post partido, etc. 

Sin embargo, no conviene centrar todo el fan engagement en un solo día. Los patrocinadores, esenciales en la industria del deporte, buscan llegar al consumidor de una manera continua y formar parte de su día a día. Enfocar todo el esfuerzo mediático en un solo día es arriesgado. Si por ejemplo se obtiene un mal resultado, el estado de ánimo de los fans puede hacer que no tengan interés por los contenidos generados por el club en esa jornada. 

Para que el peso no recaiga completamente en el día de partido, es importante desarrollar otras acciones que aporten valor durante toda la temporada, y no solo en momentos puntuales.

Crear contenido de calidad

El contenido es la forma más efectiva de fidelizar a los aficionados, lo que lo convierte en el rey del fan engagement. El internet, los smartphones y las redes sociales han acercado las grandes estrellas, marcas y clubes a los aficionados, creando una gran competencia para lograr captar el interés de los consumidores.

Los fans han pasado de consumir contenido solamente relacionado con el encuentro, a buscar una conexión más profunda con el club. Con la llegada de las redes sociales a nivel global, las estrellas del deporte comenzaron a amasar una gran cantidad de seguidores. En sus publicaciones, los fans no solo pueden consumir contenido directamente relacionado con un encuentro o un entrenamiento, sino también ver su día a día.

Esto ha llevado a los clubs y organizaciones de fútbol a crear contenido más cercano, abriendo sus puertas para mostrar cómo funcionan internamente. Hoy en día es común encontrar challenges, contenido «detrás de las cámaras», referencias a cultura pop o colaboraciones con streamers e influencers.

Fan Tokens

Los fan tokens son assets digitales que permiten a equipos, ligas u organizaciones deportivas conseguir un mayor fan engagement. Estos activos ofrecen diversas recompensas a sus compradores como el acceso a premios, experiencias exclusivas, encuestas y sondeos. Gracias a ellos, los clubes pueden conectar con sus bases de fans obteniendo, además, nuevos flujos de ingresos adicionales conectados con la experiencia real de sus seguidores.

El FC Barcelona, por ejemplo, lanzó hace unos meses una venta flash de fan tokens emitidos por la empresa de blockchain Chiliz, partner del Club. En las 48 horas que estuvieron a la venta, los aficionados podían hacerse con el token por un precio fijo de 2 €. 

Como primera acción, los aficionados que compraron el token pudieron votar en una encuesta para decidir qué mural se pintaría en el vestuario del primer equipo. La adquisición de estos fan tokens por parte de los seguidores tuvo un impacto directo en la toma de una decisión del club.

Aprovechar los grandes momentos

Cuando algo relevante sucede en una organización deportiva, las redes sociales del club deben intentar que los fans hablen de ese tema lo máximo posible. Publicitar la victoria de un equipo se da por sentado como algo que todo club debería hacer, pero la intensificación mediática también puede aprovecharse en otras ocasiones.

Por ejemplo, si un jugador que ha formado parte del equipo por un largo periodo de tiempo se retira, se puede aprovechar la ocasión para publicar contenido referente a su carrera: mejores goles, mejores paradas, mejores asistencias, etc. Es un buen momento para fomentar la participación de los fans pidiendo que envíen mensajes para el jugador, a los que éste puede reaccionar en redes sociales. 

Sacar partido de momentos relevantes del día a día permite a los clubes acercarse a sus fans, estar conectados con ellos de manera recurrente e incrementar el engagement de las distintas acciones que éstos llevan a cabo.