Cualquier estadio deportivo tiene ingresos directos e indirectos. Los más obvios son los primeros: la venta de entradas, el alquiler de instalaciones, la explotación de las áreas de comida y bebida, tienda del club, tour, y cualquier otra dedicada al entretenimiento o comercial. Los segundos, y no menos importantes, son los derechos de retransmisión, los derechos comerciales y de esponsorización. Ambos son igual de relevantes, con independencia del dinero que generen, porque dependen directamente unos de otros. Si el modelo de negocio no está bien diseñado para explotarlos, de nada servirá construir el estadio más espectacular del mundo.

Las claves de una fan experience monetizable

Ya no tiene sentido aquella idea primitiva de vender la entrada para asistir a un partido. Ahora el espectador acude a una experiencia donde todo cuenta, desde el acceso al estadio a su comodidad, pasando por la oferta de comida y bebida. También las actividades de activación que realicen los sponsors y los shows fuera del tiempo de partido, que complementan el tiempo de juego. Se debe tener en cuenta además la parte más tecnológica:

• conectividad,
• app propia del estadio,
• ofertas comerciales personalizadas y
• soportes audiovisuales.

Todo este conjunto tiene que estar diseñado para aumentar la participación del espectador, y su compromiso con el club. O dicho de otra manera, para incrementar el fan engagement, hacia el que deben estar orientadas todas las acciones que se diseñen. Pero para conseguirlo no solo sirve diseñar acciones de participación e interacción en los partidos, resulta imprescindible también identificar los perfiles de nuestro público y darles lo que demandan.

Esto es muy relevante en las localidades prémium, que deben contar con una posición de privilegio para visualizar el partido, y no solo con más servicios que la grada sin mejorar la visión, como ocurre a veces. También hay que centrarse en un tipo de espectador que se repite, el que únicamente viene al estadio cuando su equipo está bien situado en la competición, o en partidos decisivos como semifinales y finales. Estos dos perfiles complementan a los aficionados y seguidores más fieles del equipo.

Todos, sin distinción, deberían abandonar el recinto al final del encuentro seguros de haber vivido una experiencia única. Para conseguirlo hay que ajustar las prioridades de los fans a las líneas de ingresos, a las características de nuestro estadio y al plan general de negocio. Porque así es como conseguiremos un aumento de las actividades que nos generan ingresos:

• aumento del flujo comercial y de consumo;
• incremento del ticket average;
• mayor atmósfera en el estadio;
• mayor aprovechamiento de ingresos en los soportes audiovisuales;
• una participación más alta en la activación de sponsors y
• un crecimiento de venta del área hospitality.

Y lo conseguiremos, sobre todo, si la estrategia general está diseñada para dilatar el tiempo que los espectadores pasan en el estadio: a mayor intervalo, mayor es el ticket medio de ingresos.

La atmósfera en las gradas, determinante en el resto de líneas de negocio

La imagen de unas gradas llenas, con ambiente de fiesta y atmósfera de pasión, es mucho más atractiva que la de unos asientos a media capacidad y con la afición apática. De esta atmósfera depende el éxito general de cualquier estadio, además de los ingresos directos e indirectos. Porque además de atraer espectadores al recinto, atrae audiencias que buscan conectarse a espectáculos que transmiten éxito y a los que es un privilegio asistir. Las imágenes de estadios llenos aumentan siempre los seguidores en redes sociales. Y cuando hay un recinto lleno a rebosar con gente que disfruta apasionadamente, medios y plataformas suelen pelearse por ganar los derechos de retransmisión.

La Premier League es el mejor ejemplo, siempre con audiencias récord pese a la calidad inferior de sus partidos respecto a otras ligas que, sin embargo, reúnen menor audiencia televisiva. La diferencia que marca el fútbol inglés son sus estadios llenos a rebosar, que transmiten una fan experience de primera.

La atmósfera también influye en la explotación de derechos comerciales y de sponsors. Las marcas quieren estar asociadas a clubes y estadios que proyecten una imagen positiva de éxito y con personalidad propia, capaz de atraer a su target. Cualquier marca evitará a una entidad deportiva que no atrae público a su estadio, pues es un síntoma de fracaso. Esto es definitivo en la decisión de contratos de naming rights, porque suponen una identificación continua entre sponsor y club, y una asociación a muy largo plazo.

La Bundesliga es otro ejemplo sobresaliente. Todos sus estadios tienen un contrato de naming, y todos sus equipos un sponsor internacional en su camiseta, pues la mayoría de multinacionales quieren ver asociada su marca con los clubes alemanes. El motivo: cuenta con buenos estadios, una buena fan experience y precios entre un 30 y un 40 por ciento inferiores al resto del mercado. Consiguen así una imagen espectacular con llenos en cada partido incluso en los equipos que ocupan los puestos más bajos de la tabla.

No se debe olvidar tampoco que la atmósfera del estadio juega también en contra del club, ayudada por la tecnología. La mejora en las retransmisiones, una cuidada realización, cámaras a ras de campo o grúas que recogen interiores y exteriores son hoy capaces de transmitir a la perfección la emoción en las gradas. Hacen la home experience tan buena que disuade a algunos espectadores de acudir al recinto. Por eso el primer objetivo de cualquier plan de negocio para un estadio debe ser conseguir una fan experience excelente para quienes vienen a las gradas. La sensación de exclusividad y autenticidad por estar ahí, la diversión añadida a la visita al recinto más las acciones promocionales y contenidos exclusivos tienen que ser algo que no se pueda sustituir con lo digital, y capaz de superar cualquier otra experiencia de ocio.