Los especialistas en marketing aseguran que a partir de 2022 planificar el patrocinio deportivo tomando como referente a los aficionados dejará de ser útil. Y ello debido a un cambio que la pandemia no ha hecho sino acelerar: la relación del público con los equipos, los deportes y el evento deportivo. Actualmente, solo el 25% de la población se declara seguidora de un equipo. La proporción sube al 50% cuando se considera los que siguen un deporte específico en lugar de un club. Pero solo ocupa el porcentaje masivo de los antiguos aficionados, el 80%, en la categoría general de aficionados al deporte.

Es un reflejo del cambio en la forma de entender el ocio en nuestras sociedades. Décadas atrás el deporte predominante en un determinado país era una de las formas de ocio favoritas. Lo facilitaba el hecho de que las generaciones más longevas disponían de menor oferta. Entre las más jóvenes no solo se han impuesto el streaming o los videojuegos, sino que la propia tecnología convierte el evento en vivo en algo más sofisticado, y eso obliga al espectáculo deportivo a competir con otras opciones además de adaptarse a los nuevos modos de consumo.

Este cambio ya se refleja como tendencia consolidada en el patrocinio deportivo. Lo vemos en el tipo de empresas patrocinadoras, en la generación de contenidos, en los deportistas como marcas y en el aumento de la relevancia de las deportistas femeninas.

Los nuevos actores en la tecnología

Entre los 10 patrocinadores que más invierten solo encontramos uno que responda al nuevo modelo de aficionado. En la parte superior continúan los fabricantes de ropa y complementos deportivos: Nike y Adidas como líderes y Puma en ascenso. Les siguen bancos y empresas asociadas al turismo. Por detrás se encuentran empresas de alimentación ligadas al consumo durante un evento en vivo y retransmisiones: Heineken, Monster y Red Bull. Y finalmente, en el décimo lugar, Nintendo.

La presencia del fabricante de juegos y consolas se interpreta como la elección de las nuevas generaciones en consumo de ocio. También están apareciendo con bastante fuerza nuevos actores procedentes del sector tecnológico. Este año empresas ligadas a las criptomonedas han cerrado tratos relevantes: FTX, compañía de inversión en esos activos, patrocinará por primera vez a la liga MLB; la plataforma Crypto.com a la liga de lucha UFC; y Coinbase a la NBA.

La importancia de los contenidos patrocinados

La generación de creadores de contenido es tan importante como las empresas de tecnología debido a su afinidad a los nuevos modos de consumo. En 2021 el esfuerzo en aumentar las publicaciones en redes sociales ha sido considerable: los clubes han generado el doble que los atletas y el triple que las ligas, aunque con un resultado no muy favorable. La media estimada de valor por patrocinio de cada publicación de los equipos ha sido de 1.600 millones de dólares, un valor que sube hasta los 4.400 millones de dólares en el caso de las ligas.

La cifra es una constatación más de que el modelo clásico sigue vigente. Si tomamos el valor de patrocinio global la distancia es mucho más corta. Las cinco mayores ligas por ingresos de patrocinio, NBA, Formula 1, LaLiga, UFC y NFL sumaron 1.338 millones de dólares por este concepto. Los cinco equipos top por patrocinio, FC Barcelona, Manchester United, Liverpool, Real Madrid y Arsenal, 828,3 millones de dólares.

El deportista como marca, por encima del club

Aunque sigan siendo cuatro jugadores de fútbol los que más valor generan como marca personal, por primera vez Conor McGregor -luchador de artes marciales mixtas- se sitúa a poca distancia de uno de ellos, Sergio Ramos. Más importante aún es el resto de la lista, donde aparecen los mismos jugadores de cricket, baloncesto, béisbol, boxeo y automovilismo: Virat Kohli, LeBron James, o Lewis Hamilton. Las nuevas generaciones siguen más al deportista que al club y eligen deporte para su tiempo de ocio si la experiencia les satisface, dando menos importancia a que sea una sola modalidad de elección. Los ingresos de futbolistas por patrocinio se aproximan en general a la cifra de Neymar, 28 millones de dólares, y en el resto de deportes a la del boxeador Ryan Garcia, 13,2 ​​millones de dólares.

El deporte femenino

El interés del nuevo público por el deporte femenino no se refleja en las cifras absolutas, ya que sus ingresos aún son menores. Pero sí en el número de interacciones y en el de seguidores, que ofrece un espectacular avance. Como Alisha Lehman, futbolista, que obtuvo un 221% más de interacciones y un 117% más de seguidores. Hailie Deegan, en automovilismo, obtuvo un 30-83%. La tenista Naomi Osaka obtiene cifras similares con un 32-58%.

El reto a enfrentar

Una tendencia que comienza a aparecer en el horizonte y que preocupa al sector del deporte es el compromiso de las nuevas generaciones con las causas sociales. Ya se vio en la toma de posiciones de Nike ante el movimiento Black Lives Matter y el racismo en 2020. En esa ocasión se pudo solucionar con un simple cambio de postura. Pero en el futuro no será tan sencillo de abordar con la cada vez mayor preocupación de Zetas y Alfas por el cambio climático. Hoy existen 250 contratos de patrocinio deportivo en todo el mundo ligados a compañías contaminantes: 31 con Toyota y 29 con Emirates. Ocupando esta última el top 10 de patrocinadores.

La velocidad a la que las compañías tienen que volverse sostenibles tendrá que adaptarse a la velocidad a la que las nuevas generaciones de aficionados se convierten en adultos con poder de compra, ya que tal vez no quieran ligarse a clubs o deportes que puedan considerar responsables de agravar el cambio climático.

Aunque el futuro del patrocinio deportivo esté por definir, ya ha comenzado a escribirse.